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益合营销策划访益合营销机构首席顾问苗庆显

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(原标题:益合营销策划访益合营销机构首席顾问苗庆显)

【原题】明明是个心理学家,偏偏搞起了营销 ——专访益合营销机构首席顾问苗庆显

内容摘要:企业发展中的任何阶段,其关键的营销问题都会只有一两个。找到它轻轻触动,都可能发生天翻地覆的改变。而这些关键营销行为往往都隐藏在对“消费者行为的改变”里。

苗庆显,营销江湖人称“老苗”,上海益合营销策划机构联合创始人、首席顾问,从事营销工作二十余年,其带领团队先后协助上百家企业获得营销成功,其中不乏雅客、万达、西恩等行业翘楚。其创造的“按钮理论”、“二值原理”、“营销顶层设计法”、“终端驱动模型”为众多企业采用,并影响了成千上万的业内营销人。其主笔的微信公众号“老苗撕营销”被称为“营销界最深度自媒体”,是万千营销人学习的实战教材。

跟老苗面对面是件有压力的事情,他的思维方式好像总跟别人不一样,一不留神就会跳出一个毁我们三观的观点来。

老苗说“大部分人对大部分事情的看法都是错的”。人类的行为分为纯理性行为和模式化行为,我们的绝大部分行为都属于模式化行为。

看到笔者的一脸蒙圈,老苗稍作了下解释:人的大脑非常注意节能和高效,我们每天面对大量的信息需要处理,大脑会把这些信息分门别类,形成一些模块反应。碰到一样的或者类似情况,我们的大脑会自动做出反应,而不是经过细致思考。

比如心理学上的“羊群效应”、“对比原理”、“契尼克效应”“光环效应”、“契尼克效应”、“巴纳姆效应”,都是这些行为模式的表现。

我一边听,一边寻思这些心理学名词。

“你信星座吗?”老苗突然问。

“有点相信,现在的年轻人尤其是女孩子几乎都信”。

“星座很不科学,但是很准,信的人越多越准!”老苗总结道。

不科学但很准?我好像明白了点什么:“这是模式化行为?”

“是的。营销是研究人的,它的根本目的是影响人的行为,如果不了解人类行为的规律,不掌握正确改变人行为的方法。而是把资源投入到所谓的客情关系、炒作、渠道、人脉、商业模式等等上面,实在是舍本逐末。”

营销的基础是消费者行为学,脱离了消费行为的营销都是空中楼阁。

消费者行为在多数情况下,也是不假思索的模式反应。掌握这些消费者反应模式,是营销最根本的问题。

一个企业几乎所有的营销问题,都是因为对消费行为的反应模式不够了解或者是判断出现了偏差。

老苗给我们举了这样一个例子,几年前一个企业老板曾向他这样介绍自己公司产品的价格策略:“我主要的竞争对手是A品牌,他产品的价格集中在5-7块,我在他上面出一个8块的,在他下面出一个4块的,中间一个6块的与他直接竞争,你看我的价格包围策略效果如何?”

实际上很多企业都是这样去定价的。但从消费行为模式的角度来看,这是大错特错的,完全是给竞争对手做嫁衣的做法。

老苗给我们讲了一个行为学家的实验。

这是杜克大学商学院乔尔·休伯教授和他的研究生克里斯托弗·普多做的三组实验。

一组,他们向受试者提供了两种啤酒做选择,一种高档啤酒,售价2.6美元,一种廉价啤酒,售价1.8美元。结果是选择高档啤酒和廉价啤酒的人数比是2∶1。

另一组则可从三种啤酒中做选择,除了前述的两种,还有另一种超低价啤酒,售价1.6美元。结果,没有任何一名受试者想要买这种超便宜的啤酒。然而,有意思的是,选择先前那种廉价啤酒的比例从33%增加到了47%。超低价啤酒的存在让廉价啤酒变得名正言顺了。

第三组也是在三种啤酒中选择,除了最初的廉价啤酒和高档啤酒外,另外增加了一种超高档啤酒,价格3.40美元。结果10%的受试者选了超高档啤酒。更有意思的是,其余的90%全选了优质啤酒,而廉价啤酒的选择率从一组的33%陡降到零。

我们这样设想,这些受试者相当于一个理想化的小规模市场,本来有两个啤酒在竞争,放了一个更低档的啤酒,可能本意是抢夺低档啤酒的市场份额,结果却是一点都没抢到,貌似受到冲击的低档啤酒市场占有率从33%提高到了47%。

而另外的市场情况是,放了一个更高端的啤酒去抢夺高端市场,结果原来的高档啤酒的市场占有率却从67%长到了90%,而貌似无辜的低端啤酒,却从33%降到了0%。

产生这个现象的原因则是一个重要的消费行为模式,叫做“对比原理”。

对比原理涵盖几个方面的内容:一:消费者首先感知的事物,会影响后面接触事物的判断。这在营销产品定价上,我们通常称为“锚定效应”;二:消费者通常不太愿意做没有对比的决定;三:在不熟悉的事物面前做选择,多数消费者会回避极端状况,比如在价格线上处于波峰和波谷价位的产品,过大的或过小的;四:过多的选项,会让消费者在做对比时不堪重负,从而影响其做最后的选择(人人都有选择恐惧症)。

在“对比原理”的强大作用下,上面那位老板的定价策略就给竞争对手当了托了,使得消费者的选择进一步向竞争对手集中。

后来,老苗建议该老板提高产品品质,找到明显差异点,把产品价格带定在了10-12块。不但避开了与强大A品牌的正面竞争,还树立了更加高端的形象,由于渠道利润丰厚,也赢得了广大经销商和零售商支持。

当年真功夫做策划时候,也发现了一个问题:真功夫的饭菜给的太多了。

按照常理来推测的话,一个快餐店给的份量足消费者应该满意才对。但消费者的行为模式并不是这样,他们的模式是:一旦在某个餐馆吃的过于饱,对该餐馆的评价反而降低。最让他们好评的是那些让他意犹未尽的餐馆。

于是,真功夫采用了减少份量、却增加餐盘重量的应对方法,即减少了成本又提高了客户满意度。

随后,老苗举了很多例子,二十年的营销实战,多年的消费行为模式研究经验,让老苗对于如何改变消费行为的方法论和工具如数家珍。无怪乎,和老苗合作了十三年的雅客老板陈天奖先生称他为“营销实干家和哲学家”。

“您倡导的“消费行为模式营销”和一般的营销理念的不同是什么呢?”

“更本质!脱离了消费行为模式谈其它营销工具都是空中楼阁。一个企业出现了营销问题,其关键的营销行为只会有一两个,往往都藏在对消费行为的影响上。就像下棋的棋筋,棋筋占得,满盘皆活,棋筋被提,满盘皆输。企业一定要在这个关键行为上投入资源,有时候哪怕小小的触动,都会带来天翻地覆的变化!”


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